Quand l’industrie automobile change de disque
Dans un monde publicitaire saturé de discours sur la performance, la puissance et le design, une nouvelle narration émerge — plus sensorielle, plus inclusive, et surtout, plus humaine. L’industrie automobile, longtemps ancrée dans un langage technique et compétitif, commence à changer de ton. Et c’est du côté du constructeur sud-coréen Kia, avec le concours de l’agence Innocean Berlin, que cette mue prend une forme résolument poétique.
Avec le projet Soundscapes, Kia ne vend pas une voiture. Elle raconte une expérience. Un voyage sensoriel guidé non par la vue, mais par l’ouïe. Car dans cette initiative inédite, ce ne sont pas les yeux qui explorent les paysages, mais les oreilles qui en captent l’âme.
L’émotion comme moteur
« Le mouvement inspire les idées » — telle est la devise que Kia place au cœur de sa nouvelle stratégie de marque. Plus qu’un slogan, c’est un manifeste pour un langage publicitaire repensé. Fini les superlatifs figés sur la technologie brute : place à la sensation, à la connexion, au ressenti.
Soundscapes en est la démonstration la plus vibrante. En s’appuyant sur l’intelligence artificielle embarquée de la Kia EV9, le système ADAS capture l’environnement topographique et le traduit en musique, via une collaboration entre le codeur créatif Harald Schaack (grotesk.group) et le producteur de musique Wonder Bettin (DaHouse GmbH). Chaque colline, chaque arbre, chaque étendue d’eau devient une note, un accord, une ambiance sonore.
Une nouvelle grammaire de la mobilité
C’est bien là que réside le tournant stratégique : la voiture ne se vit plus seulement en termes de conduite, mais comme un vecteur d’expérience multisensorielle. Pour ceux qui ne peuvent pas voir, comme les deux passagers malvoyants embarqués pour un road trip documentaire à travers des paysages spectaculaires, ce sont désormais les sons qui traduisent le monde extérieur. Un renversement de perspective fort, porteur de sens.
« Nous explorons comment la technologie peut faire tomber les barrières et créer un monde plus inclusif et accessible », explique David Hilbert, directeur marketing de Kia Europe. Un propos qui témoigne d’un shift plus large dans la publicité automobile : celui de la performance vers la pertinence.
De la machine au médium
Ce changement de paradigme marque un tournant pour les marques automobiles. La voiture n’est plus l’héroïne du récit ; elle devient le médium à travers lequel le monde se découvre autrement. La technologie n’est plus l’objet de fierté mais l’outil d’un progrès plus grand : celui qui rapproche, qui émeut, qui inspire.
Gabriel Mattar, directeur commercial d’Innocean Berlin, résume : « Soundscapes permet aux gens de découvrir le monde d’une manière totalement nouvelle. Il incarne la philosophie de Kia, « Le mouvement qui inspire », et reflète notre engagement en faveur de la création d’expériences significatives. »
Une publicité en mouvement
Loin des clichés du secteur, Soundscapes s’inscrit dans une tendance de fond : celle d’un storytelling expérientiel, où la marque devient catalyseur de sensations. Ce langage nouveau ne crie pas, il chuchote. Il ne démontre pas, il évoque. Et c’est peut-être là que réside sa plus grande force : dans la capacité à toucher, à surprendre, à inspirer.
